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          1. 大数据在说“回暖”,可为何门店依然冷冷清清?

            时间:2020-06-23

            根據國傢統計總局發佈的零售數據,2017年8月份,化妝品零售總額為200億元,較7月增加16億元,較去年同期增長14.7%,不僅遠高於整體社會消費品零售10.1%的增長水平,同時僅次於6月17%的全年最高增速。

            從大數據看,今年以來,我國化妝品零售市場回暖跡象明顯,同比增長基本都能夠保持在10%以上,各大主流媒體也都在報道,化妝品零售市場“寒冬”已過,回暖趨勢增強。但是,這樣大好的形勢,究竟有幾個店老板感覺到瞭?大數據在說回暖,為何門店依然冷清?到底是大數據出問題瞭,還是有些東西被我們忽視瞭?

            山東恒美化妝品連鎖總經理孫錫財認為,造成這種現象的原因,是我們沒有看到或者直接忽視瞭各種各樣的小數據。

            何為“小數據”?

            什麼是小數據?小數據就是個體化的數據,是我們每個個體的數字化信息。

            大數據與小數據有哪些不同之處?小數據不比大數據那樣浩瀚繁雜,但卻對每一個個體至關重要。比如說,從大數據來講,山東人人均白酒消費力全國排名第一,說明山東人能喝;但是山東人喝酒有什麼習慣,是怎麼喝的?這些在大數據上是分析不到的,而是要從小數據方面去挖掘。

            大數據“畫餅”,小數據能“充饑”

            隨著社會經濟關系從“賣方市場”轉到“買方市場”之後,大部分的商品營銷邏輯完成瞭“我能為用戶提供什麼”到“顧客需要什麼”的轉變。但是,顧客到底需要的是什麼?

            為瞭得到答案,現在流行的或者說被絕大多數的人所稱道的辦法就是,進行大數據分析,所以,一定程度上誰掌握瞭大數據,誰就擁有瞭先機,而這也是百度、阿裡、騰訊等巨頭的核心競爭所在。

            但是,對於一個個實實在在的化妝品店而言,大數據並不能激發深刻的見解,換句話說,大數據隻是數據,從根本上來講,重分析,輕情感,對於具體的門店經營用處不大。相反,在大數據之外,著重通過對一個小群體的親身觀察所傳達的小數據進行挖掘,進而有針對性地滿足這些顧客的需求,擊中痛點,更能掌握無限商機。

            案例:簡·思——基於小數據的挖掘

            簡思是山東恒美化妝品連鎖機構旗下的全新彩妝連鎖,2017年年初成立,類型全部為店中店,佈局重點是超市外租區,合作夥伴包括大潤發、傢傢悅、利群、振華、中百佳樂傢、世紀泰華、萬達等。店鋪類型為彩妝集合店,彩妝品類占比達80%,計劃年底店鋪數量將達到80傢。

            孫錫財認為,簡思的創辦,正是基於對小數據的挖掘,“小數據能夠解決兩個問題,其一,為什麼選擇在超市外租區開店?其二,為什麼要開彩妝專業店?”

            都在說市場回暖,那線下客流到底在哪呢?通過大數據分析,我們能夠知道,線下客流的集中地主要有兩個:購物中心和超市,前者是一種新的零售業態,大勢所趨,而後者是剛需。也許,大數據的分析就到此為止,但是,小數據的“門”才剛剛打開。

            “如果說大數據面對的是群體的話,那小數據面對的一定是個體。”通過小數據挖掘,孫錫財認為可以得出以下結論:第一,超市是社區的中心,是距離消費者最近的地方;第二,固定客流更多;第三,相比街邊店,房租成本更低;第四,門頭設計、設施管理更加標準化,投入也更低;第五,員工管理納入超市管理統一體系。因此,孫錫財將超市外租區作為簡思擴張的重中之重。

            至於為什麼是“彩妝專業店”?孫錫財表示,怎麼開店,大數據看不到,但小數據值得挖掘。通過對超市貨品、消費者習慣等小數據的分析,孫錫財得到幾個關鍵詞:專業、時尚、體驗、模式創新等。而這幾個關鍵詞,自然而然就導向瞭彩妝,進而成為簡思的發展重點。

            小數據:回歸“真人”體現“真需求”

            從營銷學上說,作為一名營銷人員,應該將更多的時間花在研究真實環境中的真實的人,並通過仔細觀察,形成老漢色老漢首頁a亞洲強有力的營銷洞察。然而,大數據基本都隻是停留在數據層面,能知曉規律,但卻不一定能夠匹配個人。

            尤其對於一個化妝品店而言,大則上百平方米,小則十幾平方米,大部分的大數據分析給予店傢的感受,就跟“懂得很多道理,依然過不好這一生”的現象一樣,知道再多的“大趨勢”,仍然經營不好一傢小店。而小數據,回歸真實環境中的真實個體,關乎個人的切身利益,能夠體現顧客的真實需求。

            案例:從貨品的管理陳列到定制化服務

            鄭州新顏美妝有限公司“美妝小站”:SABCN貨品管理機制,即將所有貨品分為五種。其中,A類、B類、C類分別是公司自有品牌、代理品牌和普通日化快消品。除此之外,通過日常小數據的搜集、整理、分析,篩選出超級單品和處於末位需要優化的商品,即S類和N類。通過小數據,不斷優化美妝小站的產品組合結構。國產亞洲熟婦在線視頻

            禹州雅麗化妝品連鎖:小數據的范圍其實很廣,除瞭銷售方面實打實的數據外,其實消費者的消費習慣也是小數據積累的題中之意。在雅麗的門店中可以看到,很多商品在陳列的時候,並不是將傳統意義上的正面朝向消費者,而是將有著產品詳細說明的部分直面消費者。這樣做的目的,是為瞭讓消費者能夠在第一時全棵美女a圖片間就能夠瞭解到產品的信息。

            溫江紅妝化妝品連鎖:因為小數據是基於個體的實際情況,能夠體現其真實的需求。因此,在門店會員管理方面,小數據的挖掘對於客情的維系意義頗大。紅妝化妝品連鎖在常規的會員服務項目外,還有諸如醫院掛號、接送孩子等定制服務,其細致與貼心程度令人“嘆為觀止”。而像醫院掛號、接送孩子等需求,其實都是每個個體顧客的小數據。


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