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            快闪店已成烂梗,请迅速撤离!

            时间:2020-06-23

            英雄聯盟快閃店的餘溫還沒降,最近又有好些品牌接棒跟上瞭這股風潮——這兩周,PUMA、CHANEL和YSL接連高調“快閃”。

            有意思的是,除瞭辦遊輪趴的YSL,PUMA和CHANEL這回的“變裝”不僅在題材上撞車——都是限時主題咖啡館,而且合作對象(Blackbird和AUNN)都是上海頗有名氣的網紅店。

            (圖片說明:左、右分別為COCO CAFE和PUMA SNEAKER CAFE的咖啡實物)

            你可能已經留意到瞭,去年開始中國很多城市冒出瞭越來越多這樣的限時品牌“攤位”:

            它們毫無征兆地出現在熱門街區和商場中庭,地段黃金,設計前衛,做著短則幾日長則不過數月的生意,在引爆網絡話題、制造一番朋友圈病毒式傳播後又迅速“跑路”……這一切,都撩撥著大批人馬即便排長隊也要去“打卡”看一眼的好奇心。

            (圖片說明:開業首日的COCO CAFE門前擠滿瞭人)

            業界把這種類似不定期巡演的商鋪叫做快閃店(POP-UP Store)。

            2003年快閃店在紐約誕生,由市場營銷公司Vacant為銷售Dr.Martens的限量馬丁靴而設立。但它真正引起業界關註,還要歸功於日本時尚教母川久保玲,她2004年為Comme des Garcons開設的柏林快閃店直接帶動瞭品牌當年30%以上的銷售增長,並在之後把快閃大法“復制”到瞭巴塞羅那、赫爾辛基等地。

            (圖片說明:全球第一傢快閃店Dr.Martens)

            在中國,快閃這股風過瞭許多年才熱起來,並從新潮的小眾玩法變成瞭大眾營銷套路。

            據地產咨詢機構睿意德去年發佈的報告顯示,2012年國內的快閃店形式還剛剛起步,直到剛過去的2016年才迎來首次真正大規模的爆發——睿意德測算的數量有570傢,同比增幅達到瞭72.7%。

            (圖片來源:睿意德《中國快閃店研究報告》)

            值溫遠溫行之洗手臺上做得註意的是,當快閃店“攻占”北京、上海等一線市區後,我們的二三四線也在逐步被它侵入。據睿意德預計,到2018年,二三線城市的快閃店將占據54-72%的全國市場份額。

            “打一槍就跑”,這樣的快閃店為啥突然火瞭?

            簡單來說,因為……在實體零售不景氣的市場環境下,它所帶來的商業利益可不像這種模式的外表這麼單純隨意:

            • 業績疲乏的百貨商場,可以靠快閃店在傳統購物淡季(主要是3-6月)拉來人流量,在節日之外制造“剁手”話題,為相對靜態的品牌配置註入點新鮮感。

            • 設計師新人和電商品牌,可以利用快閃店接觸到廣泛的線下消費者,進入門檻較高的商場測試銷售情況,為日後門店選址提供參考。

            • 至於那些擁有一定粉絲群基礎的大牌,在限定時間內提供限量產品,或者像PUMA一樣在強體驗消費環境裡給你說個品牌故事,都是個不錯的idea。

            (圖片說明:PUMA以“歷史墻”的形式回顧瞭品牌近70年歷程,店內還展示瞭包括B.O.G Sock等在內的熱銷鞋款)

            快閃店的存在價值,國產綸亂視頻很大程度是這種形式對消費者興趣的激發。“可能是因為它利用瞭很多人性深處的東西,比如好奇心和對於轉瞬即逝的事物的迷戀。”市場咨詢機構TrendWatching的趨勢分析全球主管曾這麼說道。

            但一擁而上的結果是,快閃店正在變為一種品牌爭相趕時髦的“常規”套路。

            而且,受制於國內對公共場所的管控、室外基礎設施成本高昂等客觀條件,加上不少品牌和代理商腦洞薄弱、缺乏誠意,快閃店的好創意實在乏善可陳:大多也就是商場展位走過場,或者租借咖啡館、茶館、書店,套路無外乎就這幾樣。

            (圖片說明:場地選擇對於快閃店的創意發揮非常關鍵,左為H&M在荷蘭海牙的席凡寧根海灘的“集裝箱快閃店”,右為超模呂燕為自創服裝品牌COMME MOI開設的杭州快閃店)

            在經過數輪不再驚喜的“被快閃”後,仍能吸引消費者前去信仰充值的,恐怕還是品牌或明星的秋霞A級毛片在線看粉絲光環。誰都知道,你要去CHANEL咖啡店、YSL遊輪趴,還不是因為那裡有大把可供你自由擺拍、營造出人生贏傢錯覺的logo口紅。

            這種情境下的“快閃店”怎能不是個爛梗?

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