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        1. 为了让男人买化妆品,化妆品公司都做了些什么?

          时间:2020-06-23

          “男人要一本大道香蕉大在線75 化妝”早就不算什麼新鮮事。倒也不是說也塗個濃眉大眼大紅唇,至少他們現在願意借助一些外在力量來拾掇拾掇自己。

          不過,對於化妝品生產商來說,他們使用這些外在力量時是扭捏還是瀟灑則是一個關鍵問題。因為他們聽到的抱怨還是那麼類似:男生還是不願意在店內停留太久、男生偏向於看起來不像是女士包裝的產品、男生喜歡買潔面勝過護膚產品,以及如果廣告詞不夠陽剛,他們會果斷棄之如敝履。

          “盡管這些產品的實際作用是跟‘口腔’、‘環境’有關,但男士化妝品不用這些字眼來做營銷。”南加州大學的消費心理學傢 Dr. Lars Perner 教授說。

          這也不算什麼言過其實。你看看熱鬧的 Instagram 就會發現,很少有男生咋咋呼呼討論他用瞭哪一套產品,通常社交媒體都是女網紅的天下。這也讓化妝品品牌不得不思考一個問題:如何讓產品看起來更願意讓男性消費者願意接近?

          盡管沒有很多品牌用到“男子氣概”這樣的詞放在包裝上,但你能看到這個行業在討論這類產品時想要營造的基調,使用的詞匯包括“自行車騎行”、“少女少婦殺手”、“喜歡喝威士忌的男人”、再或者形容詞“無法抗拒的”。

          “如果你能營造超級男子漢的主題,男性消費者就會覺得,哈,如果這就是這些產品真想要表達的主題,我也可以買,我也是男子漢。”主要生產剃須產品的品牌 The Bearded Bastard 的市場部經理 Ted Muething 說,“他們對那種‘可以與世界抗衡’的東西很有興趣,盡管他們可能就是每天鎖在格子間工作的小職員。”

          但也不是所有的男士化妝品都在走這種硬漢路線。2016 年,在高端男士化妝品裡,極簡的包裝是很受歡迎。不過,極簡風格可能也是另一種男子氣十足的表現。

          “首先,男人的註意力不會持續很長時間,他們希望自己的購買顯得聰明。”化妝品品牌  Anthony 的創始人 Anthony Sosnick 說,“我們通過焦點小組的調查也瞭解,對於男性消費者食色抖音app來說,包裝很簡單也很容易被理解。如果你在包裝上寫很多文案,他們基本也不感興趣。最重要的是,產品名要實在,不要太花哨,不知所雲。”

          “我們的剃須膏就是剃須膏,我們的磨砂膏就叫磨砂膏。”  Anthony Sosnick 說。

          男士護膚品品牌 Recipe For Men 的經理 Neil Agarwal 則認為,男性消費者喜歡那種在貨架上就能簡單分辨出的產品。他說:“就我們的經驗而言,這些產品不取一些吸人眼球的名字是因為,男性消費者一般對護膚比較感興趣,而且購買也很迅速。”這大概是男性消費者不想自己在百貨商店購物時被人給撞見。電商渠道的發展則是男士化妝品可以發展迅猛的其中一個原因,2015 年,僅在 Mr Porter 上的男士化妝品銷量就上升瞭 300%。

          紐約的化妝品零售商 Ricky’s 最近準備增加亞洲歐美國產綜合aV男士化妝品產品類別,而且還把它們擺在瞭商店進門很顯眼的位置。

          Ricky’s 的經理 Mike Thcuri 表示,這樣做是為瞭不讓男性消費者為瞭找到產品而跑到女性商品區。“我們不想讓他們走進來就迷失瞭。” Mike Thcuri 還說,通常來店內買化妝品的是女性消費者,但是如果她們要拉著男朋友或者丈夫陪逛,那麼這些男士進店來也是有事可做的。

          妻子和女朋友在男性消費者選擇化妝品時扮演瞭一個重要的角色。這個時候,如何設計得具有男士風格又同時吸引女性消費者就很重要。

          根據化妝品牌 Anthony 給出的數據,它有 30%—40% 的產品都由女性消費者購買,這個品牌的包裝每年都在一點一點地變換為的就是“長得男性化,同時吸引女性消費者”,實際上,這個品牌的一個規則就是“為男士開發,但讓女性為男性購買”。

          另一個問題是,男士化妝品的銷售也要區分這是針對單身男性產品,還是已婚男士產品。

          根據咨詢公司 Canadean 的數據:“單身男性消費者一般購買的化妝品價位偏低,而非單身男性的消費者一般購買化妝品的價位偏高。特別是在護膚品和洗發水產品品類,這種特征很明顯。” 

          Canadean 的咨詢師 Jamie Mills 表示,這個行為一般在 18—24 歲間的人士之間表現明顯。這也正好解釋瞭,如果是女性消費者代替自己的伴侶來購買化妝品時的消費習慣。因為一般來說,她們願意花更多的錢在這類產品上。


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