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        1. “醉酒的大象”,如何成为丝芙兰增长最快的护肤品牌?

          时间:2020-06-23

          任何熱門的小眾美妝護膚品牌,大都難免被有資本和資源的大公司收購。成立瞭兩年半的 Drunk Elephant,在沒有明星背書,沒有花錢請美妝博主,沒有做廣告的情況下,成為絲芙蘭有史以來增長最快的美妝護膚品牌之一。這引起瞭大公司的註意,去年曾傳言 Drunk Elephant 將成為雅詩蘭黛下一個收購的小眾美妝護膚品牌。

          不過最近 Drunk Elephant 得到瞭風險投資 VMG Partners 和時尚網站 Man Repeller 的創始人 Leandra Medine 的投資,雙方都占 Drunk Elephant 少量股份, Drunk Elephant 創始人Tiffany Masterson 說自己還沒有賣公司的打算,“公司還很年輕,我們還有很多想做的事情”,Masterson 說,“我們將會進入一個改變的階段,會有一些激動人心的東西”。

          Drunk Elephant 有一個有趣的名字和品牌標示,這起源於神話故事:南非有一種樹叫馬魯拉樹,傳說大象很喜歡吃從馬魯拉樹上掉下的果實(因此也叫大象果樹),果實會在大象的肚子裡發酵,因此吃過馬魯拉樹果實的大象會醉掉。

          而馬魯拉果實的種子萃取油:馬魯拉油則是保濕修復的護膚聖品,曾獲得過2010年《ELLE》雜志的“改變生活的最佳購買品”美容獎項。Drunk Elephant 目前擁有的 8 款產品中,都含有馬魯拉油。

          作為一個極度敏感肌擁有者 Tiffany Masterson 一直有找不到合適護膚品的困擾,直到 2009 年 Masterson 在一個化妝品公司工作時用瞭一款自己銷售的 Facial bar 完全改變瞭自己的皮膚,讓她覺得很神奇。

          “最後,我發現起作用的不是產品裡的東西,而是沒有的東西”,Masterson 說。

          這個洞察應用到瞭 Tiffany Masterson 之後所有的產品當中。Masterson 一直相信皮膚不是生來敏感,而是變得敏感,一旦停止使用那些讓我們變敏感的東西,肌膚自身的調整機制會讓其恢復正常,你需要做的隻是像“控制飲食”一樣, 保持皮膚的天然狀態,滋養它、保護它。

          Tiffany Masterson 將精油、香精、酒精、色素、化學防護劑、以及刺激性成分如 SLS(一種成本低的清潔成分)移除,隻添加對皮膚有益的成分。除此之外,Drunk Elephant 的產品是市面上擁有有益“酸”比例最大的護膚產品。

          Drunk Elephant T.L.C. Sukari Babyfacial 配制 25%的AHAs(由乙醇酸,酒石酸,乳酸和檸檬酸組成)和 2%的BHAs(水楊酸)

          “我在產品中加入瞭抗氧化劑、將酸保持在較高的水平,精品國產自在自線2確保正確的 PH 值,在去除刺激物的情況下,讓它能夠起作用”,Masterson 解釋她產品的制作原則,產品的每一種原料都由她挑選。

          對美妝護膚品牌來說,營銷概念占據成本很大的比重,所有的產品都可以交給代工廠生產。但 Tiffany Masterson 一直認為產品“自己會說話”。一個真正解決問題的產品比再花哨的營銷概念都要來的有效果。

          在做市場調查時,Masterson 發現化妝品業有太多的套路瞭,她覺得油性和敏感肌是被制造出來的問題。

          “在化妝品市場中消費者很難理性思考,無毒到底意味著西瓜精品國產自在現線拍什麼?同樣的成分,一個公司叫橙子精油,換成‘橙子萃取液’就變成瞭另一種產品。當所有的東西都變成一種偽裝的時候,消費者如何做一個成熟理性的決定?當我調查化妝品成分的時候覺得這件事情很不可思議。”Masterson 對 W Magzine 說,“我還無法相信一些營銷概念操縱敏感肌消費者使用純天然的護膚用品,這些天然的成分恰恰是引起敏感的主要原因!”

          她相信天然的成本加上高質量的人工合成物反而更有效。

          Masterson 將用新一輪的投資聘請更多護膚專業人士和經驗從業者,開發更多的產品,同時將擴展英國、墨西哥以及東南亞(也許)市場。這也是品牌 Instagram 上呼聲比較大的幾個市場。

          Drunk Elephant 也不會花錢請美妝博主,不過這次的投資人之一 Leandra Medine 從時尚博主起傢,Masterson 稱她是作為一個聰明的商人加入到這個生意當中的, Medine擁有自己估值上百萬的時尚網站 Man Repeller 。

          Medine 是 Drunk Eleph美腿絲襪ant 的使用者,六個月前向 Masterson 表達想要投資的意願,“Masterson 不關心品牌形象…往往人們會陷入到尋找品牌形象當中”,Medine 說,“我喜歡 Tiffany 在品牌上很安靜的做法,她知道產品自己會說話”。

          去年 Drunk Elephant 的銷售額達到 2500 萬美元 到 3000 美元之間,Masterson 稱 2017 年這個數字有望翻倍。不過,她在會不會賣公司這件事上也沒有說得很絕對。


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