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            伊丽莎白·雅顿会是露华浓重返中国的跳板吗?

            时间:2020-06-23

            收購同行伊麗莎白·雅頓後,美國化妝品品牌露華濃日前開啟瞭巨資重組計劃。

            伊麗莎白·雅頓中國官方網站首頁

            露華濃日前宣佈瞭2017年業務重組計劃,整頓收購伊麗莎白·雅頓的相關業務,這一計劃預計耗資6500萬-7500萬美元。此外,為瞭精簡公司架構,2020年之前,露華濃將在全球范圍內裁員350人。

            這被視為露華濃消化對伊麗莎白·雅頓巨資收購的必經之路。

            去年6月,露華濃以8.7億美元的價格收購瞭美國品牌伊麗莎白·雅頓。收購後新公司年銷售收入將達到約30億美元,成功躋身全球美妝行業前20名,並涉獵瞭包括大眾市場、高端市場、專業市場、彩妝、護膚和香水在內的全部美妝品類。

            這一抱團取暖的行為對雙方都意義重大。

            高速整合中的全球美妝行業如今牢牢地掌控在歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的巨無霸手中,露華濃和伊麗莎白·雅頓作為中型企業一直在苦苦掙紮。一方面,露華濃正面臨市場份額的下降,根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據,2015年露華濃在美國市場的份額從2006年的2.2%下降至1.9%;另一方面,主打產品名人香水賣不動的伊麗莎白·雅頓集團已是連續第三個年頭未能實現盈利。

            露華濃認為,雙方聯手將在生產和采購環節擁有更多話語權,同時整合兩傢的銷售渠道和資源,在未來3至5年時間內為公司節省1.4億美元的成本。此外,年收入高達30億美元的公司現金流亦將十分強勁,能進一步提升去杠桿能力。咨詢公司The O Alliance創始合夥人Andrea Weiss稱,如果計劃中的成本協同效應能夠實現,那麼未來發展潛力可觀。而兩傢公司在全球市場上也存在區位互補優勢:伊麗莎白·雅頓在中國市場知名度高,但鮮有涉獵拉美市場;而露華濃在歐美市場尚有一草民電影院席之地。

            此外,對於剛剛宣佈重返中國市場的露華濃,深耕亞太市場的伊麗莎白·雅頓或許能成為合格的跳板。

            三年前露華濃敗走中國市場。作為定位中低端的品牌,露華濃在中國既不能和美寶蓮拼性價比,又不能與歐萊雅競爭品牌知名度。另外,在進入中國後,身為外來大牌的露華濃並沒有積極下沉,做本土化的改進。在露華濃離開之時,中國區的年營收隻占露華濃整體營收的2%,且業績出現負增長。

            但收購伊麗莎白·雅頓似乎讓露華濃重拾瞭對這一市場的信心。去年6月收購伊麗莎白·雅頓後,9月露華濃便入駐天貓開設瞭“海外旗艦店”。

            露華濃CEO Fabian Garcia稱,“我們發現中國市場有一個絕佳的增長機會,這個機會基於伊麗莎白·雅頓的平臺。”伊麗莎白·雅頓雖然面臨全球市場上的收入下滑,但其在亞太地區尤其是中國市場增長良好,據露華濃稱,目前其在中國的線上和線下零售都獲得瞭兩位數的增長。

            當然,這一收購和整合可能給露華濃在全球市場和中國市場帶來的好處也面臨極大的不確定性。

            市場研究公司WSL Strategic Retail的CEO Wendy Liebmann認為,聯合和地理區位市場互補雖能帶來優勢,但雙方業務的協同性遠遠不夠。伊麗莎白·雅頓主營香水和av播播護膚品類,而露華濃主營彩妝和護膚,兩傢公司在定價和分銷渠道方面存在差異,雙方的協同性太過單薄。

            另一方面,面對競爭激烈的中國市場,雅頓的兩位數增長經驗能帶來多大助力也尚未可知。至少目前看來,露華濃的表現還談不上振奮人心。

            去年年底選擇在電商渠道回歸後,目前其天貓旗艦店上明星產品炫亮唇膏(新年價69元)的月銷量僅為1862,較歐萊雅的李宇春戛納同款CC輕唇膏(新年價99元)銷量低瞭近一半(月銷量2973),更不及美寶蓮旗下的陳偉霆女皇色口紅(新年價105元),這一爆款在天貓旗艦店的月銷網易黃頁量高達30849。


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